RH : Top 5 des bonnes pratiques au service d’une marque employeur impactante

Recruter de nouveaux talents, fidéliser les collaborateurs, créer une véritable culture d’entreprise et une dynamique d’engagement… Sur un marché du travail toujours plus compétitif, les entreprises doivent miser sur des stratégies RH différenciantes pour rester attractives, car les modes de travail changent, les rapports de force entre employeurs et employés évoluent et la guerre des talents fait rage. Aujourd’hui, les collaborateurs et les candidats s’intéressent davantage aux organisations qui se distinguent par leur communication, leur capacité à s’adapter au monde du travail de demain et leur volonté d’intégrer pleinement les salariés au projet d’entreprise. Pour répondre à ces aspirations et tirer leur épingle du jeu, les organisations peuvent s’appuyer sur la « marque employeur », un concept identifié il y a plusieurs années déjà et qui est dorénavant incontournable.

Définir la raison d’être de l’entreprise

Aux fondations de la marque employeur se trouve d’abord la raison d’être de l’entreprise. Celle-ci a pour objectif de définir la mission, les valeurs et les ambitions poursuivies par chaque organisation. Une étape qui permet d’asseoir le positionnement d’une marque vis-à-vis du marché et des concurrents, mais pas seulement. Les entreprises qui se fixent une mission claire, qui structurent des valeurs clés et une vision à long terme sont plus à même d’attirer de nouveaux talents et de rassembler les collaborateurs autour d’objectifs communs, cela constitue leur identité propre et une posture auxquelles candidats et salariés peuvent s’identifier.

La raison d’être participe ainsi pleinement de l’image d’une organisation, et certaines entreprises, à l’instar du groupe Innocent, choisissent même d’en faire un levier de communication à part entière dans le but de susciter un maximum d’intérêt et de se distinguer des autres.
 

Miser sur la communication interne

Selon une étude pilotée par le Harvard Business Review Analytic Services, 83 % des dirigeants d’entreprise considèrent que les collaborateurs engagés sont plus productifs et plus performants. L’engagement des collaborateurs est en effet une composante centrale de la marque employeur, qui peut être impulsée grâce à une stratégie de communication interne régulière et percutante. Ici l’objectif est double : communiquer de façon transparente vers les salariés et leur donner les moyens de prendre pleinement part aux succès et aux décisions stratégiques. 

Certains groupes décident par exemple de mobiliser leurs collaborateurs lors d’évènements structurants, à l’instar du groupe Air France qui a permis à ses équipes de participer à l’élaboration du plan stratégique 2020. D’autres organisations choisissent de rassembler les salariés de façon régulière et sanctuarisée, comme lors des « Blablatalk », des rendez-vous conçus par l’entreprise Blablacar, qui chaque semaine, permettent à un collaborateur, une équipe ou un département de partager une idée, une expérience ou l’avancée d’un projet avec toute l’entreprise. 
 

Faire de l’onboarding une étape clé

L’onboarding* est, à bien des égards, un autre incontournable pour les entreprises. Un onboarding structuré et ancré dans la culture d’une organisation constitue en effet une réelle valeur ajoutée au service du recrutement, les futures recrues étant plus enclines à candidater auprès de groupes qui cultivent et valorisent une solide politique d’intégration. De plus, nombreuses sont les organisations qui se saisissent de l’étape d’onboarding pour partager les valeurs et la culture du groupe et ainsi favoriser largement la création d’un sentiment d’appartenance parmi les nouveaux talents. Cela renforce la fidélisation des salariés dès les premiers pas dans l’entreprise, une démarche qui n’est pas anodine quand on sait que, parmi les populations cadres par exemple, un collaborateur sur trois est susceptible de démissionner en raison d’un mauvais onboarding. 

Rassembler et mettre à disposition toutes les ressources nécessaires, réaliser des points de passage réguliers avec les nouvelles recrues ou encore établir un parcours de formation sont autant d’actions au service d’une politique d’intégration qui fonctionne, comme l’onboarding imaginé par l’entreprise Sarenza qui va même jusqu’à mobiliser des collaborateurs volontaires, au sein d’une « Happiness Crew », pour s’assurer du bon déroulé de chaque intégration.

*On pourrait traduire en français « embarquement », ou en terme plus RH « intégration. Ce terme anglais désigne le processus d’accueil mis en place par les entreprises pour l’intégration des nouveaux salariés. 
 

Soigner sa e-réputation et rayonner sur les réseaux sociaux

Le numérique et plus particulièrement les réseaux sociaux donnent aux entreprises les moyens de travailler leur e-réputation, de démultiplier les canaux de communication et ainsi de renforcer l’engagement des collaborateurs et leur image de marque. Les réseaux sociaux sont aussi un facilitateur en matière de recrutement, notamment grâce à des plateformes comme LinkedIn, dont la large audience de 810 millions de membres représente une opportunité concrète de se rendre encore plus visible auprès de candidats. D’autres plateformes telles que Twitter ou Instagram ne sont pas en reste et sont utilisées par les entreprises pour rayonner, engager et fédérer autour de leurs valeurs et de leurs activités. 

Cette approche séduit de plus en plus de groupes comme SNCF, Orange ou encore L’Oréal, qui placent désormais leurs prises de parole digitales en tête de leur démarche de communication RH.
 

Donner la parole aux collaborateurs

Enfin, les organisations ont tout intérêt à donner la parole aux salariés. Ce sont eux qui incarnent le mieux la réalité du terrain et qui « humanisent » une entreprise : ce sont les meilleurs ambassadeurs des organisations. Un constat partagé par de nombreuses entreprises qui ont désormais recours aux programmes d’employee advocacy, aussi appelés « programmes ambassadeurs », qui offrent aux collaborateurs un champ d’expression plus large, tout en étant guidés dans leurs prises de parole. Pour ce faire, les organisations identifient plusieurs salariés volontaires pour incarner une posture d’ambassadeurs officiels en interne comme sur les réseaux sociaux, et travaillent ensuite à l’élaboration de chartes de communication et de bonnes pratiques qui seront partagées auprès de l’ensemble des parties prenantes.

Ainsi, l’employee advocacy permet non seulement d’accroître le rayonnement d’une structure mais également de mettre les collaborateurs au centre du projet d’entreprise, en leur donnant les moyens de partager en leur nom la vision du groupe, leur expérience et leurs savoir-faire. C’est d’ailleurs dans cette optique que l’entreprise Faurecia a créé « A week in a life of », une campagne de communication portée par les collaborateurs et déployée sur Instagram, avec chaque semaine, le retour d’expérience d’un salarié. 

Ces programmes ambassadeurs sont plébiscités par les collaborateurs, avec des effets de bord positifs, notamment en matière de recrutement. En effet, selon LinkedIn, les entreprises qui intègrent l’employee advocacy à leur politique RH reçoivent quatre fois plus de candidatures que les autres.